Rund 1.700 Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zu ihren Erwartungen an Social Media-Aktivitäten befragt.

HSHL-Studie: Unternehmen verkennen Potential der Social Media

Unternehmen schöpfen oftmals nicht die Möglichkeiten aus, die ihnen Social Media und Web 2.0-Applikationen für den direkten Kundenkontakt bieten. Das gilt auch dann, wenn die Unternehmen eigentlich technikaffin sind. Gründe dafür sind mangelnde Kenntnisse und Ressourcen. Das zeigt eine aktuell veröffentlichte Studie des IVAM Fachverband für Mikrotechnik und der Hochschule Hamm-Lippstadt

bei rund 1.700 kleinen und mittleren Unternehmen. Im  Interview erläutert Prof. Dr. Uwe Kleinkes, einer der Autoren der Studie und Studiengangsleiter „Technisches Management und Marketing“ an der HSHL, die Hintergründe der Untersuchung und die Chancen, die die professionelle Nutzung von Social Media Kanälen Unternehmen bieten kann.

Rund 1.700 Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zu ihren Erwartungen an Social Media-Aktivitäten befragt.
Rund 1.700 Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zu ihren Erwartungen an Social Media-Aktivitäten befragt.

Social Media – also Kanäle wie facebook, Twitter, XING oder YouTube – sind heutzutage in aller Munde. Gerade bei Hightech-Unternehmen geht man leicht davon aus, dass diese Social Media intensiv für sich nutzen. Ihre aktuell veröffentlichte Studie zeigt, dass zwar 67 Prozent der Befragten die Kanäle nutzen, die Bedeutung jedoch gering eingeschätzt wird. Woran liegt das?
Kleinkes: Die Befragung hat gezeigt, dass das Interesse an Social Media bei kleinen und mittelständischen Unternehmen insgesamt eher gering ist: Bei der Bewertung auf einer Skala von 1 (nicht wichtig) bis 10 (sehr wichtig) lag der Mittelwert lediglich bei 4,2. Die Haupthinderungsgründe für den Ausbau der Nutzung sind fehlendes Know-how und mangelnde Ressourcen in den befragten Unternehmen. Chancen und Potentiale werden dadurch oft nicht erkannt und genutzt.

Worin genau liegen Chancen für kleine und mittelständische Unternehmen? Lohnt sich als Unternehmen mit z.B. zwanzig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wirklich ein Auftritt beim Videoportal YouTube oder dem sozialen Netzwerk facebook?
Kleinkes: Das hängt natürlich von der Zielsetzung ab. Das Web 2.0 ist schnell und ermöglicht unmittelbare Reaktionen. Social Media eignen sich daher gut für die Interaktion mit Kunden oder zur Personalakquisition. Die Unternehmen, die Social Media aktiv nutzen, versprechen sich davon eine bessere Sichtbarkeit am Markt (40 Prozent) oder ein positives Image (29 Prozent). Genau hierfür ist das Web 2.0 geeignet. Aus der Vielfalt der Möglichkeiten gilt es dabei, die Kanäle zu identifizieren, auf denen ich meine Zielgruppe auch antreffe. Die Nutzerinnen und Nutzer auf facebook sind im Schnitt zum Beispiel deutlich jünger und verfolgen primär private Interessen, während bei Nutzerinnen und Nutzern auf der Plattform XING eher berufliche Interessen im Vordergrund stehen. Der am meisten genutzte Kanal der in der Studie untersuchten Unternehmen ist das Videoportal YouTube, gefolgt vom Kontaktformular auf der eigenen Webseite, dem Newsletter und E-Communitys wie LinkedIn, XING und Google.

Prof. Dr. Uwe Kleinkes ist Studiengangsleiter "Technisches Management und Marketing" an der Hochschule Hamm-Lippstadt und Mitautor der Studie.
Prof. Dr. Uwe Kleinkes ist Studiengangsleiter „Technisches Management und Marketing“ an der Hochschule Hamm-Lippstadt und Mitautor der Studie.

Dank Smartphones und Tablets sollte die Betreuung von Social Media Kanälen doch schnell gemacht sein, oder?
Kleinkes: Aktivitäten sind in der Tat mit kurzen Reaktionszeiten möglich, sollten aber nicht planlos geschehen. 75 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen agieren ohne Marketingplan für Web 2.0 und Social Media. Dies ist ein bisschen so, als würde ich ohne Straßenkarte in einer mir unbekannten Gegend einfach mal drauf losfahren. Aus eingesetzten Ressourcen kann dann Mehrwert gezogen werden, wenn Aktivitäten aufeinander aufbauen. Hierfür braucht es auch Regeln für den Umgang in Social Media: Wer darf wann, in welchem Namen etwas veröffentlichen? Sonst verschwimmen schnell Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung. Die vorhandenen Ressourcen im Unternehmen sind ebenfalls zu berücksichtigen: Lieber ein Kanal professionell betreut, als fünf Kanäle gleichzeitig, die dann nicht aktuell gepflegt sind.

Was ergab die Analyse der Internetseiten von Unternehmen?
Kleinkes: Ihrer Webseite räumen Unternehmen im Vergleich zu anderen, klassischen Marketing-Instrumenten einen hohen Stellenwert ein. Laut Befragung aktualisiert ein Drittel der Unternehmen die Website regelmäßig – also mindestens einmal die Woche. Die übrigen zwei Drittel aktualisieren ihre Website nur einmal im Monat oder sogar in längeren Zeitinterwallen, obwohl sie nach eigener Aussage in der schnellen Kommunikation über das Internet Vorteile sehen. Die Analyse der IVAM-Mitglieder-Webseiten durch die Studierenden bestätigt dies.

Wie lautet Ihre Empfehlung für KMUs hinsichtlich der Nutzung von Social Media?
Kleinkes: Wichtig ist, zu prüfen, welche Möglichkeiten die Kommunikation im Web 2.0 für ein Unternehmen bietet und sich bewusst für oder gegen die Nutzung zu entscheiden. Jedes Unternehmen kann Inhalte für Social Media aufbereiten. Falls Unsicherheiten bestehen, helfen oft Beratungsgespräche mit Agenturen. Es gibt zudem zahlreiche Publikationen, wie zum Beispiel den Leitfaden Social Media BITKOM, die hilfreiche Hintergrundinformationen bieten.

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